快速消费品FMCG行业主要分为四个子行业：

一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；

三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

四是烟酒行业

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

因此，快速消费品有三个基本特点，即：
① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买
② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
    这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
   ●市场潜力大，竞争激烈
    在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定得市场份额。

● 产品概念提升品牌成为必然趋势

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不像IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。

总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护。

 

 

 

 

案例1 CBD企业未来发展咨询项目

 

 

 

业务类别：企业发展战略咨询

 

 

 

项目概况：

CBD是一家跨国食品饮料企业,此企业作为世界上最大的快消品公司之一,市场占有率高,处于行业的龙头地位。此企业的组织结构由三个全球业务单元和一个全球运营中心组成。其中,全球运营中心又包括市场开发组织和全球业务服务。

 

在过去的几十年中，此企业建立了标准化的新产品上市流程, 市场的结果显示,，标准化的新产品上市流程, 大幅度提高了成功的机率。

定价机制方面, 它采取全球统一定价战略。从渠道里来说, 此企业的分销渠道包括两部分, 一是直接供给沃尔玛、家乐福、乐购等大型超市, 再一个是通过区域代理, 分销到一些小型超市和小卖部。随着快速消费品网络销售的兴起, 此企业也开始把更多的目光放到了网络。

企业在制定全球化发展战略的进程中，面临市场格局多变化，价格战持续白热化，为了在竞争市场取得一席之地，并保持持续的销售增长，公司聘请了上海华然投资咨询有限公司进行了企业未来发展战略规划。在为期3个月集中咨询过程中，华然咨询顾问们凭借丰富的咨询经验，完成了蓝海战略诊断、企业发展规划等方面内容。

华然解决方案：

华然解决问题的思路：结合企业外部环境分析以及内部环境分析, 得出各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等, 通过调查列举出来, 并依照矩阵形式排列, 然后用系统分析的思想,得出一个结果,使得企业发展方向更为明确。

第一部分，外部环境分析

宏观环境分析(PEST)。我们从政治法律、经济、文化、科技四个方面深度剖析了快消行业所处的外部环境，为企业发展提供了宏观面指向。

微观环境分析(波特五力模型)。我们从企业角度出发，利用迈克尔 波特的五种竞争力模型, 从“进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争”五方面对企业所处市场进行分析。

第二部分，内部环境分析

通过对企业的组织、营销能力、供应链、财务等方面的客观分析，我们发现企业内部管理与全球一体化战略背道而驰的组织协调方式, 提出企业当地职能部门以接受全球生意单元领导为主而以接受当地区域行政总裁领导为辅的模式, 所有的产品定位、定价、策略都是全球制定。

压缩供应链时间,提高供应链反应速度,是此企业供应链优化的一个重要方面。通过深入分析供应链上下游之间的紧密配合,从细节入手，针对各个环节, 对供应链进行高效管理。

通过对此企业近年财务年报分析, 我们从偿债能力、运营能力、获利能力及发展能力四个方面来对其财务进行分析, 以看出企业的偿债能力,特别是短期偿债能力存在一定问题, 长期偿债能力尚可; 运营能力较好,经营能力强。资金的使用率比较高; 获利能力逐年不断增强, 发展能力减弱, 总资产增长率呈负增长。

第三部分，SWOT分析

通过外部环境分析和内部环境分析, 我们总结出此企业在中国市场上的优势、劣势、机会和威胁四种因素, 并做出SWOT矩阵分析表。

……

 

 

客户评价：

华然咨询项目组通过对我企业认真细致、深入缜密的前期调研、分析，采用定量和定性分析相结合的科学分析方法，并借助各种科学合理的管理工具和模型，为我企业提供的解决方案内容科学、系统、专业、合理、新颖，对我企业的管理工作具有极高的操作价值和指导意义。

 

 

 

 

案例2某企业新产品投资价值分析报告

 

 

业务类别：市场进入研究

 

项目概况：

客户公司从事家电生产领域，在市场中表现出良好业绩，积累了一定的资金资本，预备进入快消行业。但是，客户对于行业了解有限，且伴随护理品市场竞争的日益激烈，客户公司急需寻找新的市场突破口。了解市场需求，行业是否具备差异化竞争优势是客户正在考虑的重要战略问题。为了能够对市场有更为清晰的分析和判断，客户邀请华然咨询为其进行新产品的市场进入研究。

客户关键问题：

1．掌握该产品在国内市场的竞争格局；

2．掌握该产品在国际市场的规模、竞争与发展趋势；

3．分析客户公司进军该新产品市场的优势、劣势、机会和威胁；

4．分析客户公司进军该新产品市场的投资回报情况；

5．分析客户公司进军该新产品市场对本企业的影响以及对当地护理品行业的影响。

华然解决方案：

1．华然咨询根据客户需求，通过对国内外行业信息的充分收集，对市场环境进行定量及定性分析。

2．华然咨询结合对客户和当地护理品市场的了解，充分研究客户的竞争优劣势及对周边利益群体的影响。

3．华然咨询与客户方财务部门共同开展投资回报分析，为公司管理层判断该项目投资可行性提供依据。

客户评价：

华然咨询的贡献不仅仅在于提出了一系列价值较高的咨询报告，也在于顾问们对客户高度负责的责任心，对工作一丝不苟的态度，兢兢业业的敬业精神，贯穿于咨询过程中的深入沟通与培训。公司决定双方建立合作伙伴关系，共同携手，开创未来。

 

 

案例3糕点面包行业研究咨询项目

 

 

业务类别：行业深度研究

 

 

项目概况：

 

客户是台湾最大的食品集团之一，公司致力于拓展全球市场，市场远及美国、加拿大、日本、欧洲数国及东南亚所有国家。企业近年来倾注全力服务大陆市场，成为台湾厂商在大陆投资额最高企业之一，在上海、北京。天津等省、市、自治区设立独资或合资企业共三十多个。

客户企业非常重视中国大陆市场，预备进军糕点、面包行业。为了解糕点面包行业竞争格局，产销策略，特委托上海华然投资咨询有限公司对糕点、面包行业进行研究。

 

华然解决方案：

 

（一）行业的基本状况分析

行业概述、行业发展的历史回顾、行业发展的现状与格局分析、行业发展趋势分析、行业的市场容量、销售增长率现状及趋势预测，行业的毛利率，净资产收益率现状及发展趋势预测等。

（二）行业的一般特征分析

1.行业的市场类型分析。 

2.行业的经济周期分析。

（三）行业结构分析

波特五力模型分析 ，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者间的抗衡。

……

客户评价：

华然咨询明确客户要求，前期行研分析谨慎、详尽，对行业把握度较强。对于企业进入新行业的布局有重大意义，希望以后有更多合作机会。

 

 

案例4乳品企业创新营销模式咨询项目

 

 

业务类别：营销战略咨询

 

 

 

项目概况：

当前中国的乳业正处于快速发展的阶段, 企业间的整合与竞争变得更加激烈, 企业要想生存, 就必须适应市场发展的需要，企业必须在适应的过程中寻求发展之道。而创新是发展的根本。委托企业正是希望能够创新现有营销模式，升级渠道开发，力争改革创新现有的营销运行模式形成对行业的冲击。

 

企业委托华然咨询为其现有营销模式进行深度改革，发掘新的销售渠道，重新界定消费群体。

 

 

华然解决方案：

­华然以为要以创新营销来促进企业发展，主要从三哥方面展开研究和探索——渠道、市场推广、产品。产品是企业运营的核心，市场是企业发展的途径，创新是企业升级的灵魂。

 

一渠道创新以渠道增值为核心

1.渠道增值服务

（1）         专送渠道

（2）         传统零售渠道

1.2终端媒体化

1.2.1核心销售信息传播

1.2.2产品包装

1.2.3终端产品陈列要显眼

1.2.4销售辅助用品

1.2.5销售说辞

1.2.6终端销售的角色

1.2.7让顾客成为再次传播的主角

1.2.8发挥终端媒体的互动作用

 

 

3.产品创新：适应新型消费者的消费需求

3.1消费群体的划分

3.2消费者的消费态度

3.2.1健康

3.2.2口感

3.2.3意识

3.3当前乳制品创新的方向

3.3.1植物蛋白类产品

3.3.2风味水果类产品

3.3.3有机食品

 

 

客户评价：

华然咨询创新营销管理模式，具有很强的操作性和适用性，有助于企业达到系统规范的客户管理的要求。